家電：走在鄉間的大路上

隨著中國經濟的連年高增長，佔人口總數80%的農民的收入也在不斷增加，終於開始走到了消費市場的前台。事實上，擁有龐大人口的農村市場越來越受到各方市場的關注。而對於在城市已遭遇相對過剩的家電業，如何走出一條上山下鄉之路，變得成為重要。

農民的錢袋鼓起來

業內人士指出，近年中國廣大農村居民家庭收入增幅開始變緩，但農民對家電產品的需求仍呈平穩增長的勢頭。

調查顯示，除個別十分貧困的地區以外，中國農村經濟水平大致可分為三個消費層次：

占30%左右的溫飽型家庭，這部分家庭人頑抗年收入在1000元至2000元，邊際消費傾向強烈，但由於購買力有限，有效需求明顯不足，主要集中在中國西部大部分地區，中部小部分以及東部少數地區。

占比例最大溫飽向小康過渡型家庭，人均年收入在2000元至3000元，占50%左右，這類家庭的消費特徵是由數量擴張過渡到質量提高階段，具有一購買實力，消費觀念處於由農村向城鎮轉化階段，在日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，主要集中在中部大部分、東部和西部部分地區。

小康型消費家庭較少，占20%左右，人均年收入在3000元以上，多分佈在東部大部分地區、中部小部分地區、西部少數地區。由於其手持現金和存款已具有滿足消費意願的能力，因此，傳統的生產生活消費品基本飽和，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級願望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。而其中占農村家庭總數5%左右、年收入超過3000元的富裕家庭則已開始消費大屏幕彩電、家庭影院、電話、空調、微波爐等高檔商品。

農民需要哪些家電

有關資料顯示，中國農村居民五年內肯定購買和可能購買家電產品的家庭大約在30%左右。從產品結構上看，主要集中在彩電、洗衣機、影碟機、電風扇、電話機以及電冰箱等六種產品。

電視機是農村家庭中最普及的家電產品，在大部分地區的平均擁有率達95.2%(包括黑白電視)，在未來五年內，32.8%的家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電產品的首位。據創維有關負責人介紹，目前農村的需求主要集中在21寸彩電，功能方面沒有什麼特殊要求，簡單實用就好，至於質量方面，則要盡可能保證不出故障。

洗衣機的使用也較為普及，擁有量為36%，以新增需求主，五年內有17.5%的家庭有購買意向。據小天鵝有關人士介紹，目前農村市場上的需求以智能化程度較低的雙缸洗衣機為主，根據農村自來水不便、電壓不不穩的特點，可考慮生產可移動的寬帶電壓洗衣機。隨著農村家庭對文化娛樂需求的日益提高，影碟機的平均擁有量已達13.5%，五年內有19.5%的家庭有購買意向。在產品類型選擇上，26.3%的家庭選擇單碟VCD，26.8%的家庭選擇超級VCD。

目前農村家庭電風扇的平均擁有量高達77.7%，是僅次於電視機的家電產品。不過，隨著家庭擁有率的提高，東南沿海及中部經濟發達地藥電風扇的購買量開始萎縮。

由於經濟發展的不平衡，在不同省份、不同地區的細分市場上呈現著紛繁複雜的局面，地區之間家電產品擁有率差異較為明顯，華東、華南等東部沿海地區家電擁有率較高，中西部地區家電市場發展潛力巨大。?

家電的下鄉之路

擁有巨大消費潛力的農村市場，已成為各大家電企業必爭之地。創維陝西分公總經理何國慶表示，由於農民的收入有限，價格仍是影響農村消費者購買意向的主要因素，因此千方百計降低生產成本，為其提供物價廉的產品是在這一市場成敗的關鍵。

「由於農村市場的特殊性，對售後服務的要求很高。」何國慶說，「要針對農村消費者住戶散、購物不便的特點，爭取做到送貨上門、送服務上門。」

何表示，在廣告方面，要打動消費者，關鍵要結合農村市場的特點，同農民拉近距離。將產品帶到老百姓家門口，通過直觀、具體的介紹，提高農民對品牌的認知度，也可以採取對一些已購買者做回訪等手段，加強同農民的聯繫。

小天鵝有關負責人鮑女士說，要調動農村消費者購買慾，首先需要解決其後顧之優,把維修網站建到縣甚至建到鎮。

至於廣告方面，鮑女士說，在農村，電視、報紙的廣告效果不大明顯，因此，需要採取一些特殊的手段。比如目前的小天鵝正在推行的金卡服務，就是為了建立用戶檔案，拉近同用戶的距離。

而新科有關負責人則表示，新科對農村市場的廣告策略是，將地方台的電視廣告，與一些具體活動結合起來，在週末，週日農民上城較集中的時候，搞一些產品咨詢活動，演示活動等。