【官微引導1】：基於新浪微博和企業官微均處於探索階段，大家共同摸索探討，是一個必要的發展過程，而當 這個過程成熟以後，未來的新浪企業官微，將在中國經濟發展中發揮重要力量，因此，作為微博愛好者和研究者，我願將我這一年所學的心得與大家共享。在以下幾 章所講到的不妥和謬誤之處，萬請各路海涵

【官微引導2】：官微，以我個人的謬解，大致有四個主要功能。其一是企業信息發佈；其二是與目標消費者建立情感；其三是前沿客服；其四是危機監測、 預警和快速公關。一個官微，同時要肩負四大使命，可見其不是一兩個人所能擔當的，它需要企業的多個部門進行橫向協調配合，所以，“經營”起來頗有難度。

【官微引導3】：企業官方微博，在微博上行走，其實有兩大尷尬。1，是來自企業內部的制約，企業因為各有個性和特色，以及各企業領導的要求迥異，而 導致企業微博經營的苦惱；2，微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互動，而網友對官微的普遍認知是“非人”是“組織化”的，因此經營起來頗為艱難。

【官微引導4】：既然是具有多人共管的組織好微博，同時還要肩負那麼多的企業使命，那麼按照中國人的傳統處事原則，出於對整個企業負責考慮，大家大 多尊崇一種經營原則【不求有功，但求無過】，因此，官微經營起來就變得格外謹慎小心。由此也就無法賦予官微“鮮活的生命質感”；因此而枯燥並失去價值。

【官微引導5】：官微還有一個主要困難就是表達。如何表達，是官微最頭疼的事情之一。其一，由於領導都忙，沒他的口諭，管理者應該如何表達？二，企 業信息不可能每天都有，在沒有信息發佈的情況下是否閉口？三，領導和企業的這些話到底應該怎麼說？四，寫錯話了怎麼辦？五，寫錯字出事了怎麼辦？

【官微引導6】基於前面5條微博所指出的各種問題，我建議各企業應該從一把手的高度來重視官微，1，把官微提升到中宣部職能部門的核心高度；2，由 企業一級領導親自掛帥、協調兵種、斟酌措辭、督管微博；3，最重要一點，要對官微管理者【授權】，授權是最大的支持，是本著對整個企業負責的宗旨。不能輕 視

【官微引導7】：官微，在能夠獲得企業領導最大授權以後，究竟應該如何經營呢？據我所知，新週刊的官微，是由新週刊雜誌社副總編何樹青老師親自掛帥 的，而且，新週刊總計不少於五人在職業化專職化的管理微博，並建立了除@新週刊 之外的“早安”和“晚安”賬號，他們的話題，總是行走在時代的最前沿。

【官微引導8】：官微到底應該怎麼玩呢？在回答這個話題之前，我必須再次強調【網性】和【網感】這兩個關鍵詞。如果官微管理者不是資深網民，那麼，僅僅這兩個詞的理解，可能就需要在網絡上摸爬滾打一兩個月。否則，會把自己連同企業都帶向尷尬和被動的境地。

【官微引導9】：我在微博上層多次提到【網性】，那麼，到底什麼是網性？形象一點說，網性，就是這個網站的【風俗人情】，如同每一個村長一樣，不同 的村長有不同的“風土人情”。比如騰訊，其“網性”是偏年輕、雷族多；而新浪的網民群體構成，偏於人文，或是“偏右人文”，新浪的文字未必適合騰訊。

【官微引導10】：關於【網感】，網感呢，簡單說就是姚明投籃的時候的【手感】，這個，在斯諾克檯球場也有此說。一個網感不強的人，如同投籃不順的 球手一樣，練了好多年的籃球，但就是命中率偏低。這個問題，是要在瞭解【網性】，深知眾網友的集體好惡以後，才能產生的。網感是“官微”經營的關鍵。

【官微引導11】：我認為，官方微博最合適的經營者，應該是企業領袖。企業領袖以自己真實的姓名玩官微，有三個好處，1，是可以自由自在地隨性寫微 博，如@任志強 @潘石屹 @李開復 ;2，是可以全權代表企業發佈相關信息；3，在自己玩透以後可以培養最信賴的人做徒弟，進行技術指導。當初任總也不會玩的。

【官微引導12】：企業領袖玩微博只有一個風險，那就是自己的個性化表達可能會給企業帶來一定的損失，如@唐駿 。但從我目前的觀察來看，以企業領袖玩微博的，大多是利大於弊，他們甚至可以不談自己的企業都一樣會獲得宣傳企業的相同效果。企業領袖的個性，在中國基本 上是等同於他所領導著的企業個性的。

【官微引導13】：對中國所有企業領導的重要提醒：在整個中國的商業信譽處於動盪的關鍵時期，你可以不重視企業官微的宣傳價值，但是你必須重視官微 對企業危機信息的鎖定、檢測、反饋和把控價值，它是任何第三方合作機構都難以實現的【即時價值】，你的官微鎖定必要關鍵詞，你就可以隨時知悉危機動態。

【官微引導14】：企業官方微博，最大的忌諱是急功近利地給自己的企業做硬廣。以目前態勢來看，只要你斗膽在官微商做硬廣，你的粉絲必會產生逆反， 如果你硬廣的次數過多，那就會對你的粉絲數量和粉絲質量都會造成巨大影響。官微經營不易，千萬不要急於將官微的廣告功能最大化，這是官微的第一大忌。

【官微引導15】：說到這裡，就要開始進入實質了。【如何經營官方微博】，官微，肩負企業使命，需要完成一個核心要件—【傳播】，而傳播的核心就是 你所擁有的直接受眾。在微博裡面，直接受眾就是你的【粉絲】，而粉絲的吸引是需要微博經營者全力以赴地用心去做的，人情味、有趣、強烈的立場是關鍵。

【官微引導16】：官微經營的一個重要口訣就是【有營養】，如果你官微的帖子，除了發佈信息以外，不重視【營養輸出】，那即使你玩了半年一年，你的 粉絲也不會增長多少。那麼，什麼叫有營養？不同的官微有不同的特色，因此不同的營養需要自己來理順。新週刊的“營養”是話題營養以及人文營養。你定位？

【官微引導17】：你對自己的官微定位，一定要基於你企業的產品特質和你的企業文化，圍繞這兩個核心來建構自己的【微博個性】，而所有的微博個性建 構，必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如果你的官微每天發佈 100個帖子，而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養的，那麼這個官微是失敗的。

【官微引導18】：每一個微博賬號，都是一個生命，這是經驗微博的前提。而生命的基本特徵是【動】，而且是【互動】。就算你自己的微博很有營養，你 也不能俗世獨立，尤其你微博做的很有營養之後，你更不能孤標自傲，你需要經常去拜訪別人的帖子，要多多讚揚你覺得不錯的博友，評論和轉發，都是贈人玫瑰。

【官微引導19】：贈人玫瑰，手有餘香。我甚至覺得，你一開始就無需發表自己的帖子，而是經常性轉發有營養的，用這個技巧去建立友誼。當然，在轉發 評論他人的時候，你不能太勢利，不要只轉發牛人的帖子，也不要只轉發你的客戶和准客戶的帖子。你可以更多地參與到草根網友的互動當中去，他們才是傳播者。

【官微引導20】：官微註冊以後，第一件事情是“加關注”，根據新浪規則，你每天最多可以加200人，關注總量是2000人。而官微，技術上 講，10天的總關注，可以達到 2000，但是，我建議你不要飽和，最多關注到1000人。遇到那些牛人根本無視你的你可以取消，在加關注上，重視草根、意見領袖和少數名人配比。

【官微引導21】：“微博個性”的建立原則：1，支持公理；2，轉發公益；3，與人為善；4，力爭原創；5，堅持特色；6，觀點明確；7，立場堅定；8，減少糾纏；9，笑對批評；10，有錯就認；11，道歉及時；12，果斷闢謠；13，求真務實。

【官微引導22】：官微發佈企業信息，一定要注意140字的限制，最好在一個帖子說完。當然，這對管理者的文字水平要求很高，如果遇到長篇發佈，那 就需要【連載，標出序號】，否則，會產生誤讀。我記得成都市政府官微有一個斷章發佈，引起巨大爭議；大家只看到市委常委的名單和職位，去救災沒寫，被罵 了。

【官微引導23】：客服，既然開設官微，難免會遇到投訴和對你公司產品情緒類帖子，這個事情，官微可以發揮先遣隊的溝通作用，馬上跟對方互動，保持 良好態度，消解對方情緒，瞭解事件真相，及時匯報公司，馬上給出解決方案，記得戴爾回應@曹增輝 的一個問題的時候，表現就很出色。及時解決問題化解小危機

【官微引導24】：輿情。國家有輿情，企業也一樣要重視企業輿情，這個輿情把握，基本上可以在微博實現。主要通過【關鍵詞鎖定】，列出本企業所重視 的關鍵詞，如企業名稱、競品名稱、投訴、產品關聯詞組等，實現這個，需要記住一個按鈕【關注的話題】，學會使用這個按鈕，並定時檢查你鎖定的關鍵詞動態。

【官微引導25】：微營銷。官微在粉絲數1000左右的時候，可以適當地做一些微營銷，但是，以獎品秒殺或目的性很強的“增加粉絲”性質的微營銷不 適合大型公司。小公司可以嘗試玩一兩次，多了就濫了，會損害公司形象。大公司要大氣，單純地根據節氣贈送禮品，做一些線下活動更妥當。比如小型有選擇的聚 會。

【官微引導26】：官微主貼的大體構成：1，關於企業的重要信息發佈；2，公司內部活動或員工工作以及生活動態(趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更 好)；2，公司外圍的生活休閒動態(趣味好玩圖文為主)；3，突發性事件的現場抓取；4，有效知識的平等分享；5，適當的企業玩笑；6，企業新聞的微博直 播。

【官微引導27】：操作。操作就是對話，就是互動；互動才是最難也最需功力的地方。微博傳播特色是群組互動，這一全新傳播平台最大的優勢就是群對 群，你在評論他人帖子的時候，你面對的絕不是他一個人，而是以他為領銜的整個粉絲群，他們在集體看你說話，你的每一句話都會作為他評判你所代表的企業態 度。

【官微引導28】：角色鎖定。企業微博有一個“身份錯位”的概念，也就是你本來代表企業在說話，但說著說著就變成了自己(從組織化語態漂移到個人化 語態)，這其中又一個重要的政府官員，就經常錯位在這個【身份盲區】裡面，因此他招來一些非議和嘲諷。其實，如果你帶有強烈的企業身份感，你就不會漂移。

【官微引導29】：自大。這微博上，以我為代表的“自大型”人才不少，當然也少不了“自大型企業”，無論在什麼地方，自大的口吻，都是不太討人喜歡 甚至是厭惡的，比如微博就有不少人討厭我，這實在不是我希望的，但是，我經常說著說著就失態了，就好大喜功；而官微切忌如此。官微，最好的態度是熱情有序

【官微引導30】：身份。我個人覺得，從反三俗的角度出發，官微的管理者最好是女性，而且【最好是美女】。1，因為，在紅塵俗世中，美女總是討人喜 歡的；2，女性管理者在官微遇到質疑的時候，語態上會相對柔和；3，美女頭像還是真能吸引一些三俗大俠的，比如我和郭德綱。簡單說，女性官微好於男性。哈

【官微引導31】：官微的分寸。官微，目前最大的難點不是粉絲增長了多少，而是表達。我個人覺得，基於社交平台的人情特性，官微不宜過於“喉舌 化”，不能過於 “官方”，不能是新聞發言人的口吻，也不是人民日報頭版頭條；更不是市井氣質的油腔滑調。它需要雅俗共賞張弛有道。說白了一句【人性化表達】

【官微引導32】：官微的管理時間和時機。官微，不能是常規的8小時工作制。合理的時間點8–24點，期間有三個高峰時段，9–10點、16–18 點、 21–24點。這個時候登錄參與的用戶最多。關於時機，那是根據企業對需要發佈的主題的時間把握，急切的事情要馬上發佈，重要但不是急切的，可以峰值時間 發佈。

【官微引導33】：話題的張力和開放性。官微，最苦惱的是沒人回應，這個問題，有三個可能的原因造成，1，單一的企業信息，缺乏公共性；2，寫字的 人自己把話題鎖死了，讓他人無法參與；3，文字平白樸素，缺乏一定的張力。解決這個問題的辦法，就是別鎖死了話題，要將話題的潛力釋放出來，如疑問和討論。