保健品的食品性、藥品性、禮品性及其市場細分

保健品的市場價值越來越趨向於保健功能的顯效性，這對於保健食品來說是一個兩難的選擇。

目前國內對於保健品的定義為：具有調節人體生理功能、適應特定人群食用，又不以治療為目的的一類食品。這類食品除了具有一般食品皆具備的營養和感官功能(色、香、味、形)外，還具有一般食品所沒有的或不強調的食品的第三種功能，即調節人體生理活動的功能，故稱之為「保健食品」。

從上述定義可知，保健品立足於食品，體現在調節。

從專家的觀點來看：保健品的功能定位應明確在針對人群中普遍存在的亞健康狀態(或稱亞臨床狀態)，調節、緩解、改善人群的這種前疾病狀態，預防性地提供健康保障。

從保健品功效成分的劑量來分析，一種保健品的功效成分的劑量通常只有OTC藥品劑量的1/3到1/4，其安全性標準是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推薦用量，起到一個緩解、調理進而激發人體自身系統的正常運行的作用。

從以上保健品定義、專家觀點、劑量分析來看，保健品天然不具備治療功能，保健品的功效定位必須有別於藥品，保健品在功效方面也不應同藥品去競爭，否則，自己限制了自己的發展機會。

個人認為，保健品之所以成為保健品，其本質是有別於藥品的，不可能以藥品的標準來要求保健品。

但是，由於種種原因，市場上充斥著假冒偽劣產品，或沒有功效，或誇大宣傳，或誤導消費，使得消費者戒心重重，於是，保健品的功能顯效性成為大部分消費者檢驗一種保健品是否正宗的唯一標準。其根源是普通消費者對保健品功能信用的喪失。

於是，這裡就出現了一個關於保健品功能的悖論。保健品本不應強調其功能的顯著(治療)性，這將使它自動地趨向於藥品，自己給自己找了一個強大的競爭對手。但脫離了功效宣傳將使它失去賣點，遠離普通人群對保健品的需求和渴望。

這種對保健品功效的顯著性的追求顯然有誤導之嫌。是一種「市場的失靈」。

但是，這種使得消費者對保健品功效信心的喪失，進而對整個保健品市場持懷疑態度現象，是需要一個立足於永繼經營的保健品企業所充分警惕的。

針對這種情況，保健品企業需要決策的方面很多。僅從保健品功能定位這一方面分析，在保證產品具有穩定、可靠的保健功效的同時，應考慮到使其中至少一項功效具有明顯可見的效果，這在當前保健品市場充斥著信用危機的狀況下，將極大地有助於迅速建立一種產品的信譽和口碑。

而功效的顯著性可以通過某些個性化方式予以體現，如：「11」概念等，可以充分發揮想像，體現出個性。

但是，保健品以其功效與藥品競爭是沒有前途的，於是，市場再次造就了保健品的第二次生命－禮品市常

有關保健品的藥品(治療)市場和禮品市場的細分、表現、成因及其相互關係歷來是仁者見仁，智者見智。由此也衍生出了市場成熟度和區域性差異的各種見解和爭論，尚無系統的理論分析和定論。

仔細分析保健品的禮品性和藥品性發現，這二個市場是明顯區分的，是二個不同的細分市場，但又是相關的。

就其藥品性來說，與一種產品的功能輸出密切相關，即：產品的功能輸出直接形成了藥品(療效)市常

但是，其藥品(療效)市場的形成並不是通過保健品功能直接地取代常規藥品的治療功能而實現的，而是介入了一個藥品市場有排斥而食品市場不涉及的細分市常即：食品無法解決某些身體健康問題，而以藥品解決又過於強烈，因此保健品正好介入於這樣一個中間市常

因消費者的某種身體不適或潛在的生理、心理需求或危機，的確需要某些功能性產品，當消費者自認為不必直接就醫的前提下，並且，在保健品遠大於藥品的媒體功能輸出引導下，某些最先被說動，且嘗試心理較強的消費者選擇了通過保健品來獲取其部分代替藥品的功能。這就是保健品的治療(藥品性)市

場存在的內在因素。其市場份額的大小取決於這部分人群的數量和他們的購買力水平。這一市場是相當幼小和不穩定的，它時時受到藥品市嘗消費者購買力、媒體導向、經濟形勢，社會環境等因素的強烈影響。

就其禮品性來說，保健品的功能並不是促使形成禮品市場的全部因素，也不是主要因素，但一定是促使保健品形成禮品市場的必要因素，很難想像一種概念直白裸露的抗癌或強心功能的保健品會成為大眾的禮品，而由這一功能引出的強身健體概念卻可以成為一種好的大眾保健品的基石，並可以形成一個概念的光環。

在此基礎之上，保健品的禮品性幾乎完全由潮流時尚的導向所形成的，它由一個特定概念引發，借助媒體推波助瀾，經過時尚潮流匯聚，在恰當時機爆發，從而形成高潮。

因禮品天然地具有時尚潮流的含義，可以說：禮品對應與時尚而存在，一旦時尚改玄，禮品必然更張。正是由於禮品的時尚特性，所以，禮品必定具有鮮明的時效性和波動性。

保證保健品禮品市場的關鍵在於推動時尚潮流，而這無疑是一項驚險的事業，因為，潮流有起必有落。

同時，保健品的禮品性和藥品性(功能)又是緊密相連的，功能特性是內涵，而禮品性是其外延，內涵越是明確、集中，其外延就越統一、穩定而廣泛，其功能性內涵越先進，其禮品性外延就越具有光環。同樣，功能性市場份額越大，口碑越好，其禮品市場就越具有潮流的源動力。